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為什么要進(jìn)行展覽會(huì)評估？ 《事理學(xué)》中有一條評估原則：“對事的科學(xué)評鑒與正確規(guī)定辦事目標(biāo)有很大關(guān)系。”“判定辦一件事要解決的真正問題是什么，關(guān)系到事情的全局�！蔽覀円獙φ褂[會(huì)進(jìn)行評估，必須首先弄清楚展覽會(huì)的目標(biāo)是什么。
筆者以為，展覽公司經(jīng)營展覽會(huì)，就是向參展商“出租”一種營銷“能力要素”，當(dāng)然也向?qū)I(yè)觀眾“出租”采購“能力要素”�；蛘哒f，展覽公司是一種“能力要素型”企業(yè)，是圍繞獨(dú)立業(yè)務(wù)“能力要素”組織而成的核心化企業(yè)。展覽會(huì)這樣一種“能力要素”要通過在參展企業(yè)中被整合才能真正產(chǎn)生價(jià)值。當(dāng)然也不排除展覽公司以展覽會(huì)為依托，整合參展商的“能力要素”，形成能夠滿足特定顧客群體的業(yè)務(wù)。
參展企業(yè)要整合展覽會(huì)這種營銷“能力要素”，形成產(chǎn)業(yè)中的價(jià)值鏈，必須對該“能力要素”與自身其他“能力要素”的匹配程度、性價(jià)比、質(zhì)量等等進(jìn)行考察。展覽會(huì)評估的基本目的就是為參展商的這種“考察”提供依據(jù)，也就是為參展商在不同的展覽會(huì)之間以及展覽會(huì)與其他營銷“能力要素”之間的“選擇”提供依據(jù)。其派生意義還有“為專業(yè)觀眾選擇參觀展覽會(huì)”以及展覽公司完善展覽會(huì)這種“能力要素”、打造展覽會(huì)品牌提供依據(jù)。展覽會(huì)評估應(yīng)該評估什么？
要進(jìn)行展覽會(huì)的評估，首先需要明確評估什么弄清這個(gè)問題，需要對展覽會(huì)的“特性”有比較深入的理解。展覽會(huì)這種營銷“能力要素”，有其自身的價(jià)值特點(diǎn)。
首先，展覽會(huì)的最基礎(chǔ)的價(jià)值是“信息傳播價(jià)值”。展覽會(huì)展示的商品不同于商店里展示的商品，對觀眾來說，其真正的價(jià)值在于展示品內(nèi)在的信息和意義。因此，信息是展覽的基石。展覽這種信息交流形式所具有的其他信息交流形式所不具備的特性，就是它的實(shí)物性、直觀性和集中性，這是展覽所以能夠存在和發(fā)展的根本理由。這是展覽的基礎(chǔ)價(jià)值。展覽的“集中性”的派生意義就是它的“事件性”，能夠吸引眾多新聞媒體，能夠產(chǎn)生“眼球效應(yīng)”。
第二，展覽會(huì)的品牌化發(fā)展，給展覽帶來了第二層次的價(jià)值，就是“認(rèn)證價(jià)值”。我們知道，“第三方認(rèn)證”是市場經(jīng)濟(jì)中的一種通行的、重要的運(yùn)行機(jī)制，是生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的“見證人”�！暗谌秸J(rèn)證”行業(yè)的興起，說明其需求是旺盛的。辦得好的展覽也可以發(fā)揮這種“認(rèn)證”作用。或者說，展覽具有了“認(rèn)證”功能。許多展覽附加多種評獎(jiǎng)活動(dòng)，許多商家要在產(chǎn)品宣傳中、產(chǎn)品包裝上表示獲得某某展覽會(huì)金獎(jiǎng)之類，正是這種“認(rèn)證價(jià)值”的重要體現(xiàn)。
第三，精心設(shè)計(jì)的展覽還能帶來一種“體驗(yàn)”，也就是給參觀者一種心靈的震撼，給參觀者以快樂，體驗(yàn)到一種前來參觀之前不曾體驗(yàn)到的東西。而“體驗(yàn)”是有價(jià)值的，人們花錢旅游、看文藝演出、參觀博物館等等，都是在尋求一種“體驗(yàn)”。體驗(yàn)價(jià)值的開發(fā)是目前商業(yè)性展覽所缺少的，然而這正是從普通的展覽到品牌展覽，從基礎(chǔ)價(jià)值到附加價(jià)值轉(zhuǎn)化的一個(gè)關(guān)鍵。能給參觀者帶來體驗(yàn)的展覽必定有鮮明的主題、獨(dú)特的風(fēng)格，必定能夠激發(fā)參觀者從感官到感情到思考，最終形成行動(dòng)。
第四，如果一個(gè)展覽能夠給參觀者帶來強(qiáng)烈的體驗(yàn)，就會(huì)在參觀者心靈上形成一種“極化”、“磁化”作用，這種作用足夠強(qiáng)烈，就可能固化為一種“觀念”。而一個(gè)展覽能夠倡導(dǎo)、傳播一種觀念，就有了自己的“靈魂”，就能夠左右消費(fèi)行為，在消費(fèi)市場上可能引爆流行，在生產(chǎn)資料市場上可能引起生產(chǎn)方式的革命。這是因?yàn)橄M(fèi)觀念是巨大的消費(fèi)動(dòng)力。
第五，展覽會(huì)的最高境界是成為一個(gè)消費(fèi)者群體的“精神領(lǐng)袖”。這是從傳播觀念發(fā)展而來的。一個(gè)達(dá)到精神領(lǐng)袖境界的展覽就是按照已經(jīng)設(shè)定的一套清晰的價(jià)值觀念，成為某種生活方式的鑒定者和護(hù)衛(wèi)者，通過展覽及其多種相關(guān)活動(dòng)，帶來人們對所倡導(dǎo)的概念的理解，從而為廣大參展商“制造”一個(gè)通用型的價(jià)值觀念或者價(jià)值信仰平臺，帶來巨大的商業(yè)效果。展覽會(huì)的評估主要應(yīng)該對展覽會(huì)這五個(gè)層面的價(jià)值進(jìn)行評估。
展覽會(huì)的五個(gè)價(jià)值層面是從縱向的角度看的，從橫向的角度看還應(yīng)該區(qū)分出其營銷“能力要素”的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，或者說“子要素”，也就是對這個(gè)“能力要素”的“子要素”進(jìn)行分類。對于“能力”，歷來有兩種觀點(diǎn)，一種是靜態(tài)的觀點(diǎn)，即為存在的能力，又可以稱為資源；另一種是動(dòng)態(tài)的，也就是在運(yùn)用中的能力，又可稱之為影響。展覽會(huì)這種營銷“能力要素”顯然是一種動(dòng)態(tài)的能力，它包括了靜態(tài)能力、行動(dòng)、反應(yīng)三個(gè)方面。靜態(tài)能力是指影響觀眾的資源；行動(dòng)是指影響觀眾的一切步驟和關(guān)系；反應(yīng)是指觀眾受影響之后采取的行動(dòng)。這種動(dòng)態(tài)能力，至少應(yīng)該包括下述幾種“子要素”：地理、人口、資源、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、政治、心理等。具體的分析尚有許多工作要做，但大體上能夠說明評估的對象是什么了。
評估的方法能力要素分析之后，接下來就是評估，這也是問題的核心。所謂“評估”，包括兩個(gè)部分：
第一部分為衡量，也可稱為量度或者計(jì)量，即為數(shù)量的計(jì)算和比較。
第二部分為判斷，就是對于一切不能量化的因素所可能采取的研究判斷手段。衡量是客觀的，而且一定要有作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的共同單位。判斷是主觀的，而且也不能用某種單位來直接加以衡量。評估必須把客觀的衡量與主觀的判斷結(jié)合為一體。
展覽會(huì)的評估是復(fù)雜和困難的，人們作過各種不同的嘗試，往往優(yōu)劣互見，很難確定哪一種方式最為理想。概括的說，展覽會(huì)的“能力”強(qiáng)弱是相對的，很難用科學(xué)化的方法作精確的評估。
一般說來，凡能計(jì)量的因素也最容易評估，通常也多被列為評估工作的第一步。例如展覽會(huì)的展位面積、專業(yè)觀眾的數(shù)量、參展商的數(shù)量等。但這些數(shù)量還是會(huì)受到許多非計(jì)量因素的影響。譬如說，兩個(gè)展覽會(huì)雖然專業(yè)觀眾的人數(shù)相等，但專業(yè)觀眾的結(jié)構(gòu)、所代表的購買團(tuán)體以及所在團(tuán)體中的地位都會(huì)有很大的差異，僅憑單純的數(shù)量比較，并不足以確定專業(yè)觀眾的相對價(jià)值。
另外，我們還應(yīng)看到，許多因素可以計(jì)算其數(shù)量，但由于種類不同，所用的衡量單位也不同，彼此之間也無法換算，自然也就無法比較。即令只選擇某一單項(xiàng)來比較，還是不易做成明確的結(jié)論。譬如說，僅憑展覽面積，并不能表示兩個(gè)展覽會(huì)的相對實(shí)力。所有一切“子要素”彼此之間都有互動(dòng)關(guān)系，所以很難對其作孤立的考慮。最困難的問題還是每一種“子要素”之內(nèi)又都包含若干無形因素或者不能計(jì)量的因素。對于這些因素，科學(xué)方法和統(tǒng)計(jì)數(shù)字無能為力。換句話說，這一類評估都依賴于主觀的判斷。判斷雖然是主觀的，但又并非隨意的。一方面，它仍然需要用某些客觀事實(shí)來作為基礎(chǔ)或者起點(diǎn)；另一方面，則又必須運(yùn)用深入而微妙的思考。
總而言之，判斷遠(yuǎn)比衡量要難，但即使有非常精確的衡量，若無合理的判斷來與之配合，則整個(gè)評估仍然不能適當(dāng)，甚至發(fā)生錯(cuò)誤。衡量部分是科學(xué)化的，在今天的科技條件下，只要肯花成本和時(shí)間，這一部分工作是比較容易完成的，而且結(jié)果也大致都能正確可靠。反而言之，判斷則可以說是一門藝術(shù)。負(fù)責(zé)此種工作的人，不僅需要足夠的學(xué)識和經(jīng)驗(yàn)，而且還必須有某種程度的天賦。能力的價(jià)值又常隨著環(huán)境而改變。如果某個(gè)“子能力要素”相對于需求而言是過剩的或者是不能被整合的，則該要素則無法發(fā)揮效力。
基于以上分析，展覽會(huì)評估是非常繁重而困難的工作。國外也已經(jīng)發(fā)展出許多方法體系，值得借鑒研究。評估所能獲得的僅為認(rèn)知能力要素，即僅僅為評估者對其所評估對象的認(rèn)知。它有時(shí)會(huì)高估，有時(shí)會(huì)低估，所以并不一定等于實(shí)際能力要素。而且評估主體的個(gè)人感情往往影響評估的客觀性，能夠客觀中立的“第三方”評估機(jī)構(gòu)就有其存在的必要性。
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