陳志強

　　市場經濟向農村強力滲透和智能手機、社交媒體在農村的普及，不僅徹底改變了新農村居民的信息獲取方式和人際交往模式，而且改變了他們的生活方式甚至生活態(tài)度，并因此使新農村的公共信息傳播和社會治理面臨著全新的局面。

　　一、先富能人在新農村信息傳播中居于主導地位

　　改革開放以來，有能力帶領村民奔小康的“致富能手”“經濟能人”得到了上級政府的青睞和村民的信任，也在1993年之后開始大規(guī)模地成為村官。去年，我們對寧波新農村致富能人在信息傳播過程中的作用進行了調查。調查結果顯示，在新農村信息傳播過程中居于主導地位的先富能人，68%擔任了村干部�？梢�，作為基層政府與村民的中間環(huán)節(jié)和樞紐，村干部過去是、現(xiàn)在仍然是農村的“意見領袖”。上級政府的信息需要他們傳遞給村民，社情民意也需要他們上傳，因此在信息傳播過程中也居于更加主動的地位。“村中人脈廣的人”和“家族長輩/德高望重者”的作用很有限，說明新農村的社會權力結構發(fā)生了顯著的變化。

　　先富能人之所以比其他村民擁有更多的信息量，是因為他們更愿意接觸信息。除了擔任了村干部的先富能人可以獲取基層政府告知的信息，其他的先富能人需要自己主動出擊獲取資訊。主動出擊的方式，一是通過頻繁的人際交往匯聚各種信息，二是通過頻繁地接觸傳統(tǒng)媒介和網絡媒體。雖然村民也有機會接觸媒體，但是只有先富能人在接觸了信息之后會形成自己的觀點，并最終影響村民的態(tài)度。

　　先富能人與其他村民最大的不同，是他們傳播和與人分享的信息，大多不屬于家長里短。“村中發(fā)展大計和致富信息”是他們傳播的主要信息類型（76%），其次是“時政要聞”（48%）和“村外社會發(fā)展和現(xiàn)代生活方式”（32%）。正是對時政要聞、村外新鮮事物和村中發(fā)展大計不同一般的見解，使他們贏得尊重、得到認可。

　　先富能人傳播信息的主要動機和目的，排在前三位的是“促進家鄉(xiāng)發(fā)展的愿望”（48%）、“為村民服務的樸素想法”（44%）、“凸顯/鞏固自己的地位和權威”（40%）。為家鄉(xiāng)發(fā)展、為村民服務，成為絕大多數意見領袖傳播信息的主要動機，保證了新農村健康良好的信息環(huán)境，也為新農村的社會穩(wěn)定奠定了堅實的基礎。

　　二、先富能人與新農村公共政策的傳播

　　公共政策是對村民影響最為深遠的信息類型之一。政府及其他非政府的公共機構制定和實施的、旨在發(fā)展農村和對農村公共事務實行有效管理的公共政策，本質上是社會公共資源在農村所作的權威性分配。公共政策的導向及其傳播方式和質量，不僅直接影響公共政策的實施效果，而且可能影響農村的現(xiàn)代化發(fā)展和長治久安。

　　由于各方面的原因，一般而言，村民處于農村公共政策信息的末端，信息自上而下傳達到村民時，已經經過了好幾輪的解釋和評論，各傳播環(huán)節(jié)對信息的過濾、選擇和加工有可能直接影響到政策的操作方式和農民對政策的理解。調查顯示，84%的受訪者認為，在任村干部是公共政策的傳播者和闡釋者，這說明新農村縱向信息傳播的主導權，掌握在村干部手中。需要注意的是，其他致富能人和“有親戚或子女在城里擔任公職或經商致富的人”也可以影響16%的村民，從而有可能成為影響村干部傳播、執(zhí)行公共政策的力量。

　　新農村公共政策的傳播者和闡釋者中，高職大專學歷的占48%；其次是高中生，占32%；大學畢業(yè)生占比為8%，而且主要集中于城中村；總體上看，寧波新農村公共政策傳播中的意見領袖受教育程度較高。在年齡方面，40-49歲的占了64%，在一定程度上反映了年富力強和富有經驗者在新農村公共政策傳播中具有主導的作用。

　　新農村公共政策傳播的方式，“公告欄里貼通知”“開會”“上門通知”等傳統(tǒng)的政策傳達方式依舊是最主要的傳播方式，而“微信/QQ群里發(fā)通知”等新的社交方式所占的比重相對較低。這一情形，耐人尋味。其中緣由，或許與新農村村民的年齡、性別等結構相關。盡管新農村的受教育水平、手機普及程度有明顯提高，但多年來習慣的開會討論、會議傳達、公告告知等公共政策傳播方式，還在發(fā)揮著作用。

　　三、提升新農村先富能人信息傳播力的策略

　　切實提高先富能人的新媒體素養(yǎng)和新媒體環(huán)境的信息傳播能力。雖然新媒體在新農村的普及程度和影響力不如城市，但鑒于其在年輕人中具有極大的用戶群體，從而使得新農村的信息傳播和輿情引導面臨更加不確定的因素，也對村干部提出了更高的要求。由于新農村村民之間信息溝通采用的方式既有傳統(tǒng)的見面聊天，也有電話聊天、微信群和QQ群溝通，所以村干部急需要運用好新媒體的信息發(fā)布手段，也要與村民尤其是中老年村民經常碰面聊天。用不同的手段做好不同人群的信息傳播和輿情引導工作，雖然更加費時費力，卻是不可或缺的。調查中還發(fā)現(xiàn)，有一些不利于新農村發(fā)展的信息是村干部首先傳播的，因此加強班子建設很重要。村干部班子不和諧，不僅影響具體的工作，而且影響發(fā)展的氛圍，需要引起重視。

　　切實做好“在野”先富能人的統(tǒng)戰(zhàn)工作形成輿論合力。一般情況下，并非所有的致富能人都有機會擔任村干部，甚至有些村干部還不是致富能人，因此做好新農村政治、經濟和社會生活等領域各“單一型”的意見領袖相互配合的工作，是營造新農村和諧發(fā)展氛圍的關鍵。致富能人自身能力突出，也有積極獲取外部信息的愿望和行動，因此具備擔任意見領袖的特質。掌握新農村發(fā)展的話語主導權并積極投身其中，是很多致富能人的本能選擇。擔任村干部的致富能人，一般都能將其影響力融入新農村的信息傳播格局之中；未擔任村干部的致富能人，則有可能基于自身的目的，為新農村的和諧發(fā)展帶來一定的負面影響。在一些突發(fā)事件和特殊事件發(fā)生時，某些具有特殊資源的村民，也可能成為有一定影響力的“意見領袖”。村干部在平時要整合好潛在的“意見領袖”的力量，形成輿情工作的合力，為新農村建設營造積極向上的氛圍。

　　（作者為浙江萬里學院文化與傳播學院院長、教授）