李朝暉

　　營(yíng)銷(xiāo)有4P，那么如何組合4P？以前是把4P看成是在一個(gè)平面上的四個(gè)點(diǎn)，現(xiàn)在我們把它變成錐體，其中一個(gè)P是戰(zhàn)略性的，其它3P圍繞這一個(gè)P來(lái)組合，組合出四種營(yíng)銷(xiāo)模式，有且只有這四種模式。如何應(yīng)用這四種模式？沒(méi)有永恒不變的模式，企業(yè)需要根據(jù)不同情況進(jìn)行動(dòng)態(tài)組合。

　　從案例談起

　　比如：保健酒，既有保健品的屬性，又有白酒的屬性。我們?cè)谀硣?guó)內(nèi)知名保健酒企業(yè)的咨詢(xún)中發(fā)現(xiàn)：隨著保健酒市場(chǎng)的逐步發(fā)展和成熟，該企業(yè)也逐步圍繞這兩大特點(diǎn)形成了兩類(lèi)典型的營(yíng)銷(xiāo)模式：

　　一類(lèi)是“功能禮品模式”，其本質(zhì)上是“以推廣為核心”的“1P＋3P”策略組合，強(qiáng)調(diào)企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)重心放在消費(fèi)者教育和推廣方面。其典型特征是依靠包括：高空媒體、地面宣傳、社區(qū)推廣等方式在內(nèi)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播手段快速啟動(dòng)市場(chǎng)。

　　一類(lèi)是“餐飲自用模式”，其本質(zhì)上是“以渠道為核心”的“1P＋3P”策略組合，強(qiáng)調(diào)企業(yè)將主要的營(yíng)銷(xiāo)資源放在渠道分銷(xiāo)能力的提升和廠(chǎng)商合作關(guān)系的改善方面，以構(gòu)建管理型的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈為營(yíng)銷(xiāo)策略的核心啟動(dòng)市場(chǎng)。

　　復(fù)合模式

　　經(jīng)過(guò)分析和研究，這兩種營(yíng)銷(xiāo)模式都能幫助企業(yè)在局部區(qū)域市場(chǎng)上獲得成功，但是其適用的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和資源條件不同。

　　其中“功能禮品模式”，在面對(duì)行業(yè)成熟度低、消費(fèi)者理性的一級(jí)市場(chǎng)，新型終端集中的市場(chǎng)，產(chǎn)品認(rèn)知度較低等特征的市場(chǎng)，往往可以快速提升品牌和銷(xiāo)量。但是，以“功能禮品模式”切入市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)資源投入的要求較高，而廣告費(fèi)用、終端費(fèi)用、促銷(xiāo)費(fèi)用等，在目前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下又呈年年上升趨勢(shì)。因此盡管這種模式短期銷(xiāo)量增長(zhǎng)快，但長(zhǎng)期持續(xù)的消費(fèi)者基礎(chǔ)工作，以及維持禮品市場(chǎng)“熱度”所需的資源投入，往往使企業(yè)不堪重負(fù)。畢竟長(zhǎng)期的消費(fèi)者飲用，才是市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展的根本。

　　而“餐飲自用模式”，在行業(yè)成熟度高、消費(fèi)者感性的次級(jí)市場(chǎng)，新型終端尚未完成布局的市場(chǎng)，產(chǎn)品認(rèn)知度較高等特征的市場(chǎng)上，就更容易完成終端網(wǎng)絡(luò)滲透和覆蓋。但是，由于保健酒獨(dú)特的“口感”，消費(fèi)者的培育和接受需要一個(gè)較長(zhǎng)的過(guò)程。因此，總體說(shuō)來(lái)，餐飲自用模式啟動(dòng)市場(chǎng)的周期就會(huì)較長(zhǎng)，短期的資源投入及其當(dāng)期銷(xiāo)量回報(bào)往往成為企業(yè)發(fā)展和拓張的制約。

　　面對(duì)上述兩類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)模式的特點(diǎn)及其優(yōu)劣，企業(yè)到底應(yīng)該如何進(jìn)行模式的復(fù)制和推廣呢？我們認(rèn)為：企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境的具體特點(diǎn)，采取“復(fù)合式的營(yíng)銷(xiāo)模式”，靈活地進(jìn)行資源配置和營(yíng)銷(xiāo)模式的動(dòng)態(tài)組合，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)“效能”和“效率”的動(dòng)態(tài)平衡。

　　動(dòng)態(tài)組合

　　該企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者、產(chǎn)品生命周期、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)節(jié)奏、區(qū)域特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等方面的不同，形成了許多具體、行之有效的組合方式。歸納起來(lái)，有以下幾方面的組合模式。

　　1 . 根據(jù)消費(fèi)者特征進(jìn)行動(dòng)態(tài)組合

　　通常情況下，在保健酒相對(duì)成熟、有一定保健酒飲用習(xí)慣的市場(chǎng)，應(yīng)采用餐飲模式，以渠道為核心快速拓張終端網(wǎng)絡(luò)，以快速占領(lǐng)市場(chǎng)。而在保健酒市場(chǎng)相對(duì)落后、缺少保健酒飲用習(xí)慣的市場(chǎng)上，就要采用功能禮品模式，強(qiáng)化消費(fèi)者推廣和造勢(shì)，以率先獲得品牌認(rèn)知和銷(xiāo)量規(guī)模，突破區(qū)域市場(chǎng)的“入市門(mén)檻”，支持區(qū)域市場(chǎng)上消費(fèi)者持續(xù)的培育過(guò)程。

　　因此，該企業(yè)在沿長(zhǎng)江流域保健酒相對(duì)成熟、消費(fèi)習(xí)慣較強(qiáng)的華中區(qū)域市場(chǎng)上，選擇以餐飲模式為主切入市場(chǎng)。而在缺少保健酒日常飲用習(xí)慣的華東區(qū)域市場(chǎng)，選擇率先以禮品模式切入市場(chǎng)，兩者皆獲得了成功。

　　2 . 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行動(dòng)態(tài)組合

　　在不同區(qū)域市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)格局不同。例如：有的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)品牌已經(jīng)在某細(xì)分市場(chǎng)上占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位，這時(shí)候如果企業(yè)“發(fā)力強(qiáng)攻”，往往就會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的極力打壓而遭受損失。因此，企業(yè)應(yīng)該選擇從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)弱勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)上率先切入，先避敵鋒芒，待發(fā)展壯大時(shí)再展開(kāi)圍攻。

　　例如：該企業(yè)在某區(qū)域市場(chǎng)上一直沿用既有的餐飲模式強(qiáng)攻對(duì)手的“利基市場(chǎng)”難以突破，經(jīng)過(guò)調(diào)整，企業(yè)首先選擇以差異化的功能禮品模式切割細(xì)分市場(chǎng)和消費(fèi)人群，成功實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)突破。

　　3 . 根據(jù)產(chǎn)品生命周期進(jìn)行動(dòng)態(tài)組合

　　一般而言，在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，產(chǎn)品剛剛?cè)胧�，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度和接受度都不高。因此，企業(yè)適合采用“以推廣為核心”的營(yíng)銷(xiāo)模式，首先圍繞最可能產(chǎn)生初期購(gòu)買(mǎi)人群的終端或細(xì)分市場(chǎng)，如：餐飲店等，進(jìn)行消費(fèi)者教育和產(chǎn)品推廣，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者基礎(chǔ)的提升。而隨著產(chǎn)品的接受程度逐步提高，消費(fèi)者逐步接受該產(chǎn)品并開(kāi)始日常消費(fèi)，這時(shí)候企業(yè)的“主戰(zhàn)場(chǎng)”就會(huì)從餐飲店逐步轉(zhuǎn)移到零售終端，及時(shí)轉(zhuǎn)換模式，采用以渠道為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式，強(qiáng)化渠道網(wǎng)絡(luò)的滲透力。

　　因此，該企業(yè)在江蘇南部某市場(chǎng)的新產(chǎn)品導(dǎo)入過(guò)程中，就根據(jù)此原則，首先在餐飲市場(chǎng)，包括：餐飲一條街、夜排擋等，以小瓶裝的產(chǎn)品切入市場(chǎng)，并進(jìn)行免費(fèi)派送、社區(qū)宣傳、聯(lián)合搭贈(zèng)等推廣方式，推動(dòng)消費(fèi)者試用。而伴隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可，企業(yè)抓住時(shí)機(jī)以更優(yōu)惠的大容量裝產(chǎn)品，拓展到包括食雜小店在內(nèi)的副食網(wǎng)絡(luò)，推動(dòng)銷(xiāo)量的進(jìn)一步增長(zhǎng)。同時(shí)在賣(mài)場(chǎng)超市等終端大力推廣提升品牌，當(dāng)年就取得了區(qū)域第一的銷(xiāo)量份額。

　　4 . 根據(jù)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)節(jié)奏進(jìn)行動(dòng)態(tài)組合

　　在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)初期，企業(yè)往往需要采用集中營(yíng)銷(xiāo)資源進(jìn)行差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略，這樣能夠有效避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)、提升品牌認(rèn)知度、獲得市場(chǎng)規(guī)模。而在取得“單品突破”成功后，企業(yè)必須充分利用短期熱度和銷(xiāo)量基礎(chǔ)及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)模式中心，盡快進(jìn)行多品覆蓋和延伸，利用消費(fèi)者基礎(chǔ)的進(jìn)一步提升持續(xù)獲得市場(chǎng)增量。具體到保健酒而言，就是：利用餐飲模式突破后的區(qū)域市場(chǎng)，需要通過(guò)功能禮品的延伸，進(jìn)一步覆蓋市場(chǎng)并提升品牌，獲得持續(xù)增長(zhǎng)。而利用功能禮品獲得區(qū)域突破的市場(chǎng)，也需要通過(guò)餐飲自用市場(chǎng)的模式轉(zhuǎn)換和產(chǎn)品延伸，進(jìn)一步深化消費(fèi)者基礎(chǔ)。

　　例如：在蘇南某市場(chǎng)上，該企業(yè)首先以禮品切入，然后延伸中低端餐飲；而在江西南部某市場(chǎng)上，該企業(yè)以中低端餐飲切入，然后延伸禮品市場(chǎng)提升品牌。在這兩個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上，不僅利用原產(chǎn)品和品牌的影響力成功推廣了新產(chǎn)品，同時(shí)通過(guò)雙品的延伸和相互滲透，進(jìn)一步推動(dòng)了既有細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量的倍數(shù)增長(zhǎng)。

　　5.根據(jù)區(qū)域特點(diǎn)進(jìn)行動(dòng)態(tài)組合

　　中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜，區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)不同。有的區(qū)域市場(chǎng)，中心城市輻射力強(qiáng)，對(duì)周邊市場(chǎng)的品牌號(hào)召力、影響力較強(qiáng)，因此，必須切入中心市場(chǎng)才能獲得區(qū)域突破。但這樣的市場(chǎng)往往前期啟動(dòng)成本較高，因此，往往適合選擇“中心造勢(shì)、周邊起量”的策略，即在中心城市采用“以推廣為核心”的營(yíng)銷(xiāo)策略，并充分利用中心市場(chǎng)的影響力輻射周邊，提升營(yíng)銷(xiāo)效率。與此相對(duì)應(yīng)，在中心城市輻射較弱的區(qū)域市場(chǎng)上就正好相反，適合采用“以渠道為核心”的營(yíng)銷(xiāo)策略，積極嫁接優(yōu)秀渠道資源提升分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的滲透力，營(yíng)銷(xiāo)效率反而更高。

　　根據(jù)此原則，該企業(yè)在廣西某市場(chǎng)上，就采用中心市區(qū)以“功能禮品模式”高端占位，而周邊市場(chǎng)以“餐飲自用模式”進(jìn)行輻射的方式(即通常所說(shuō)的“打高賣(mài)低”)獲得了成功。而在福建西部的山區(qū)市場(chǎng)上，該企業(yè)就首先采用餐飲自用模式，嫁接經(jīng)銷(xiāo)商資源，首先滲透鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，在餐飲模式突破基礎(chǔ)上再進(jìn)一步嫁接“功能禮品模式”，提升品牌突破區(qū)域市場(chǎng)(即通常所說(shuō)的“以低養(yǎng)高”)。

　　(本文作者系和君創(chuàng)業(yè)咨詢(xún)公司資深咨詢(xún)師)